“ホッ豆乳”イベント・パッケージ・SNSで大規模PR キッコーマン飲料

キッコーマン飲料は9日から14日までの6日間、ZeroBase表参道(東京都港区)でポップアップショップ「キッコーマン ホッ豆乳Stand」をオープンし、温められた「キッコーマン 調製豆乳」のアレンジレシピなどを“ホッ豆乳”として無料配布した。白ものと呼ばれる「調製豆乳」などのプレーンタイプを含む豆乳全体のトライアル促進が目的。

オープン初日の9日、取材に応じた荻生康成チルド営業本部営業企画部企画グループグループ長は「6月に豆乳アイスStandをオープンして新しい飲み方やユニークなコトを提案したところ、初めて豆乳を飲まれる方のトライアルがかなり促進した。今回はアレンジメニューや温め方をしっかりお伝えして、豆乳と少し距離のある方を含め若い世代や女性にアピールしていきたい」と意欲をのぞかせる。

オープンに先立ちプレスリリースとSNSで「ホッ豆乳Stand」を告知。7日からは山手線のトレインチャネルでもアピールした。

“ホッ豆乳”は、1階カウンターで4種類のメニューから1種類を選んで注文するとオリジナルデザインの紙カップに注がれて手渡された。

12時、14時、15時30分、17時の1日4回のスケジュールで配布され、各回なくなり次第終了。1日当たりの配布杯数は、豆乳(とうにゅう)にかけて1020杯限定とした。

4種類メニューのうち3種類は、「調製豆乳」をベースにしたアレンジレシピ(はちみつ生姜、ほうじ茶、コンソメスープ)で、これに豆乳飲料を温めたものを日替わりで毎日1種類を用意している。

「白ものを含めた豆乳全体のコアな戦略として10-11月は“ホッ豆乳”を訴求していく。白ものも冷たく飲むよりも温めたほうが、甘さや風味が引き立つ。豆乳を習慣的に飲まれている方と初めての方の両方に響くと考えている」。

「調製豆乳」「特濃調製豆乳」「無調整豆乳」の白ものの最近の傾向としては「直接飲用以外の料理などのアプローチでコミュニケーションするとライトユーザーが物凄く入ってくる。『無調整豆乳』の1000㎖からのトライアルもみられるようになった」という。

カテゴリー別構成比は市場とほぼ同様で、市場は調製豆乳6割弱、無調整豆乳2割強、豆乳飲料2割弱の比重となっている。同社商品では「無調整豆乳」とトクホの「特濃調整豆乳」の2品が安定的に高い伸びをみせているという。

「特濃調整豆乳」については「40代以上の女性がメーンユーザーで骨粗鬆症や更年期障害といった不安感から飲まれているというのがかつての定説であったが、今は男性や若年の飲用経験率も伸びてきている。血清コレステロールを低下させる機能面だけでなく、濃くておいしいといった情緒的な面でも評価されている」。

豆乳はそもそも低糖質であるという理解促進も狙い2月から発売している「低糖質 調製豆乳」と「低糖質 豆乳飲料 麦芽コーヒー」も好調に推移している。

「低糖質 調製豆乳」は、牛乳に比べカロリー45%オフで牛乳と同量のカルシウムが摂れる点が訴求ポイント。「低糖質 豆乳飲料 麦芽コーヒー」も「豆乳飲料 麦芽コーヒー」よりもカロリー50%オフを売りにしている。

キッコーマングループの豆乳事業は4―6月の第1四半期(3月期)、金額ベースで前年同期比9.3%増となった。(写真下記事続く)

フォトスポットで荻生康成氏(キッコーマン飲料)
フォトスポットで荻生康成氏(キッコーマン飲料)

「調製豆乳」「特濃調製豆乳」「無調整豆乳」の白ものが引き続き牽引役となったほか、昨年の5-8月に約2割増と急伸した豆乳飲料が前年並みの実績を維持したことが全体の伸びに貢献した。

豆乳飲料は昨年、一人の消費者が豆乳飲料をパッケージごと凍らせて食べる豆乳アイスをSNSで発信したことで需要が急増。

この伸びを「単なるお祭り騒ぎとせず、豆乳を知ってもらう一つのソリューションととらえて新しい使い方を広めるべく積極的にコミュニケーションを行っていった」ことで前年を維持した。

具体的には、2月に凍らせてアイスとしても楽しめるものとして「豆乳飲料 ラムレーズン」と「同 マカダミアナッツ」の2品を新発売し堅調に推移。中でも「マカダミアナッツ」は「香ばしい風味が豆乳に合っているとご好評をいただいた」。

続いて5月には同じくアイスでも楽しめるものとして「同 巨峰」と「同 あずき」の2品を新発売し、これらを含む計7品のパッケージの前面にアイス訴求のアテンションを入れ、裏面に豆乳アイスをつくる手順を表示した。

これにより「販促物がなくとも棚に商品を並べるだけで訴求できると流通さまからご好評をいただいた」という。

秋冬は、前述のポップアップショップを含め、5―6月のアイス訴求で得られた知見をマーケティング施策に反映させた。

現在、豆乳を温めて飲む“ホッ豆乳”に適した新商品として「豆乳飲料 きなこ餅」と「同 黒糖生姜」の2品を発売している。

パッケージ表面に「カップに移してホットでも」のアテンションを入れ、裏面にはパックのまま電子レンジに入れてはいけないこととマグカップに注いで電子レンジで温める方法を表示している。

「豆乳を月1回以上飲む人のうち約3割の人は温めて飲んだ経験があることが分かり、積極的に安全に飲める方法を開示し今後店頭で訴求していく」考えの下、新商品2品のほか、200㎖シリーズのうち7品、1000㎖シリーズのうち4品の計13品が“ホッ豆乳”の対象商品となっている。

6月に展開した豆乳アイスStandでは「情報が都内だけにとどまらず全国に波及していった」ことから、今回のホッ豆乳Standでは2階にフォトスポットを設けるなどして情報拡散を促した。

公式アカウントにフォローしてハッシュタグ(#ホッ豆乳スタンド)を付けてツイッターやインスタグラムに投稿すると、オリジナルマグカバーを先着1千500人(各日数量限定)にプレゼントするSNSキャンペーンも実施。

なお2階にはタカラトミーアーツのカプセルトイ(ガチャ)を設けて「豆乳ミニポーチおかわり」や「豆乳ダンボーコレクション」を販売した。

1階カウンター㊧とマフラーをあしらった外観 (キッコーマン ホッ豆乳Stand)
1階カウンター㊧とマフラーをあしらった外観 (キッコーマン ホッ豆乳Stand)