「ワンダ」ルパン三世とコラボ 商品・広告・販促の三位一体でブランドを磨く アサヒ飲料

アサヒ飲料は「ワンダ」ブランドで「今だけのルパンWONDA」キャンペーンを展開し、商品と広告・キャンペーンとの連動を強めてブランドに磨きをかけていく。

「ルパン三世」の作品は「ワンダ」のメーンターゲットである40~50代の男性と親和性があると同社は判断。12月には映画「ルパン三世 THE FIRST」の公開が予定されている。

「モーニングショット」と「金の微糖」のショート缶2品で「ルパン限定缶」を順次発売し、ビートたけしさんを起用したTVCMでプレゼントキャンペーンを告知している。

ワンダ ルパン限定缶(アサヒ飲料)
ワンダ ルパン限定缶(アサヒ飲料)

河口文彦マーケティング本部マーケティング一部コーヒーグループグループリーダーは「広告でキャンペーンを認知してもらい、次に売場で限定缶を手に取ってもらって継続購買してもらう三位一体の構造をつくっていきたい」と語る。

限定缶は、各品12種類ずつ計24種類を用意し、主人公のルパン三世をはじめ、次元大介、石川五右ェ門、銭形警部、峰不二子、作者のモンキー・パンチが描かれている。

この中で峰不二子が描かれた缶の出現率を低くすることでSNS上での話題喚起を図っていく。

キャンペーンも希少性を考え、25ポイントコースの賞品としてモンキー・パンチ作の「ルパン三世」水墨画シリーズ・レプリカバージョンを用意した。

このようにして「モーニングショット」と「金の微糖」が中心となって情報発信していくとともに、ボトル缶の「ワンダ極」シリーズ3品とペットボトルコーヒー(PET)の新商品「ホワイティラテ」もキャンペーン対象商品に加えるなどして注力していく。

河口文彦氏(アサヒ飲料)
河口文彦氏(アサヒ飲料)

「ワンダ極」シリーズは1-7月、ボトル缶市場が落ち込む中で前年を上回った。その要因については「ボトル缶に求められるコーヒーの本格感・品質感と『ワンダ極』のコンセプトがマッチした」とみている。

これを受け、支持を集めているコーヒーの本格感がより伝わるように、同シリーズの「微糖」「カフェオレ」「ブラック」3品のリニューアルを予定し、9月3日には新商品「ジャパン ドリップ」を新発売した。

ペットボトル(PET)ついては、新商品「ホワイティラテ」を10月1日に発売開始する。その狙いについて「PETコーヒーはラテ系の数字が良く、ラテ系はミルクティーと近しいところに存在していて、コーヒー・紅茶を問わずにミルク入りの市場で見ると、市場はさらに伸びると考えた」と説明する。

「ホワイティラテ」は、コーヒーに蒸気で温めたスチームミルクを加えてまろやかなミルクの旨みを引き立たせ、コーヒーの抽出工程で採取されるアロマ成分を加えることで苦みや雑味を抑えた味わいが特徴。

「ワンダ ホワイティラテ」(アサヒ飲料)
「ワンダ ホワイティラテ」(アサヒ飲料)

パッケージは白色を基調としたシンプルなデザインとすることで軽やかな味わいという商品特徴を分かりやすく表現し、ローカフェインであることも訴求している。容量は280㎖と480㎖の2種類をラインアップ。「500㎖で飲み疲れをしてしまっているお客さまにストレスなく飲んでもらうため、ミルクにこだわりローカフェイン設計にした」という。