上期大苦戦のセブン‐イレブン 反省と成果踏まえ下期へ 価格競争とは距離

上期は天候不順に加え、鳴り物入りでデビューしたスマホ決済の大失態などもあり、近年にない苦戦を強いられたセブン-イレブン。順調に推移していた既存店売上高は、6月に98・7%、7月96・6%と書き入れ時に大きく落ち込んだ。客数についてはさらに厳しい数字だ。

「本部として至らないところが多々あったと反省している。どうすればお客さまにもう一度、セブンを便利に使い続けていただけるか。そこは商品あってこそで、いろいろあっても商品さえ良ければすべてを吹き飛ばせる可能性はあったはずだ」(執行役員商品本部長・高橋広隆氏)。

反省とともに、全面刷新したおにぎりなど質の向上を伴った商品政策は大きな成果につながったことを踏まえ、下期は商品の質をさらに徹底追求。来月からの増税に向けて価格志向が強まるなか、PB「セブンプレミアムゴールド」の強化を軸とした価値訴求に重点を置く。

「価格競争に巻き込まれるつもりはない。お客さまがセブンに足を運んでいただける理由は、他よりも質の高い商品が値頃な価格で買えるということ。このメッセージを強固にしていかねばならない。増税で消費が冷え込むから値下げするか、もっとポイントをつけるか、そんな議論をしていては戦えないし、そこに主戦場はない」(高橋氏)。

下期は中食でもチルドカップ麺のスープをゼラチン不使用に刷新するなど、専用工場の強みと技術革新を背景に圧倒的差別化に取り組む。

また冷食や惣菜、FFなどを拡充した新レイアウト売場への転換では、「タイプF2」と呼ばれる、より導入しやすい方式への改装を推進。導入店舗では5月度実績1万7千400円の日販拡大効果が得られたという。これを踏まえて、当初計画から1千店舗上方修正し、今期中には7千店で新レイアウトを導入。合計1万店にまで拡大する。