森永ココア100周年戦略 情緒的価値と健康価値を大々訴求 森永製菓

「森永ココア」シリーズは1919年に発売開始され今秋で100周年を迎える。これを機に、森永製菓は例年以上にマーケティング投資し、さまざまな施策を複合的に行うことでココア市場の活性化を図っていく。

ココア市場は18年4月から19年3月末日までの1年間、暖冬も影響し金額ベースで10%程度減少したと推定される。

今年4―7月については、気温が例年に比べ低かったことに加え、5月に放映されたココアの健康効果を伝えるテレビ番組の影響もあり2ケタ増となった。

約4割のトップシェアを握る「森永ココア」シリーズは市場を上回る伸びを見せ、特に「純ココア」と高カカオの健康ココア「森永ココアカカオ70」は好調に推移している。

榎本浩二営業本部菓子食品営業部食品営業グループマネジャー兼健康営業グループマネジャーは「19年秋冬の森永ココアは100周年施策を中心としたさまざまなプロモーション・商品リニューアルと新商品発売によりココアが持つ情緒的価値と健康価値を訴求していく」と語る。

榎本浩二マネジャー(森永製菓)
榎本浩二マネジャー(森永製菓)

同シリーズの基幹ブランド「ミルクココア(300g、スティック、カロリー1/4スティック)」は、甘さを控えカカオ感をアップさせた品質に変更する。

主力のミルクココア300gパッケージは毎日の健康習慣に適したものとして、食物繊維とポリフェノールが摂取できることも新たにアイキャッチを入れることで訴求強化を図っていく。

また森永ココア100周年を訴求し、森永ココアブランドの各商品で100周年ロゴを使用し、伝統と安心あるブランド訴求をしていく。

「純ココア」は期間・数量限定で1975年発売の「ブレックファストココア」をモチーフにレトロデザインのパッケージを採用した。

「ミルクココア300g」㊧と「森永ココア カカオ90スティック」(森永製菓)
「ミルクココア300g」㊧と「森永ココア カカオ90スティック」(森永製菓)

新商品「森永ココアカカオ90スティック」は機能性表示食品で、“血流を改善することで血圧が高めの方の血圧を下げる”“運動時の身体の柔軟性や筋力・バランス感覚を維持する”“便通が気になる方のおなかの調子を整える”――の3つのヘルスクレームが特徴。味わいについては、甘さを感じさせないハイビターなココアとなっている。

そのほか健康訴求型商品としては、シールド乳酸菌100億個、ミルクカルシウム510㎎、ミルクオリゴ糖100㎎を配合した子供の成長を応援する調整ココア「セノビー」を引き続き育成していく。180gはドラッグストア、84gはスーパー・量販店と容量で棲み分けて展開しており、最近では「スーパーさまで84gの引き合いが強まり導入拡大が図れている」という。

シリーズ全体のプロモーションは、100周年の特設Webサイトを開設しさまざまな情報を発信、SNSを活用しサイトへの誘引も図っていく。また雑貨、食品メーカーなどさまざまな分野でのコラボを展開し、ターゲットへのおいしさを提案し話題性を喚起していく。

広告では櫻井翔さんを継続起用した新作TVCM・SNSの積極投入により、ココアの価値を訴求するコミュニケーションを図っていく。