紅茶飲料 各社の新規提案で活性化 嗜好品と外食の活況追い風に

紅茶市場がティーバッグなどの嗜好品と清涼飲料の両方で活性化している。紅茶ティーバッグは昨年まで低迷していたが、今年1月中旬頃から抗ウイルス作用など紅茶の機能価値が複数のメディアに大きく取り上げられたことで急伸。1~7月累計の販売金額は1ケタ後半の伸びになったと推定される。

紅茶飲料は、大手各社の新規提案に加えて、ティーバッグを中心とした紅茶全体の活性化や外食のタピオカミルクティーの盛り上がりが追い風となり1-7月累計の販売金額は10%強の伸びになったとみられる。

長梅雨の影響で飲料総市場が振るわない中での大幅な伸びとなり、各社とも紅茶飲料・活性化の認識が強固になったとみられ、今後さらなるマーケティング展開が予想される。

22日、日本コカ・コーラは「紅茶花伝 ロイヤルミルクティー」のフルリニューアルを発表した。

ミルクティーを好む10代・20代をメーンターゲットに、新容器を採用したほか、中味はミルク負けしないように茶葉を増量するなどして同商品を刷新し9月2日に発売開始する。

山腰欣吾マネージャー(日本コカ・コーラ)
山腰欣吾マネージャー(日本コカ・コーラ)

コミュニケーションは俳優の伊藤健太郎さんを起用したTVCMほか、デジタル施策、サンプリング、店頭活動など多岐にわたって展開していく。

山腰欣吾マーケティング本部ティーカテゴリーグループマネジャーは「『紅茶花伝』史上かつてないくらいの規模でマーケティング投資を実施していく」と語る。

コミュニケーションで主に訴求していくのは国産牛乳を100%使用している点。

その理由については「10代・20代は他の世代に比べ牛乳の飲用率が高い。『紅茶花伝 ロイヤルミルクティー』はかねてから牛乳を使っていたが、その特徴を十分にアピールできていなかった。このことを丁寧にアピールしていけば、より魅力的に感じてもらえると考えた」と説明する。

「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」(キリンビバレッジ)
「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」(キリンビバレッジ)

店頭ではクロスMDを提案しタピオカミルクティーやチーズティーの提案POPを用意している。

ミルクティーでは、トップブランドの「午後の紅茶」(キリンビバレッジ)から、甘さから離れていく20代前半から30代前半の働く女性をメーンターゲットにした微糖ミルクティー「ザ・マイスターズ ミルクティー」が3月に新発売され、7月時点で3千600万本(150万ケース)を突破した。

「『ザ・マイスターズ ミルクティー』は30~40代女性を中心にリピート率が高く、基幹の『午後の紅茶 ミルクティー』は男性を中心に販売が伸びているため購入者のカニバリがなく好調を維持している」(キリンビバレッジ)という。

サントリー食品インターナショナルは、仕事中の飲用シーンを狙い、3月に「クラフトボス TEAノンシュガー」、7月に「クラフトボス ミルクTEA」を新発売した。販売状況は「ともに想定を上回って好調に推移し、特に『ミルクTEA』の動きがよい」(サントリー食品インターナショナル)とし、2品計で8千万本を突破したとみられる。

「クラフトボス ミルクTEA」(サントリー食品)
「クラフトボス ミルクTEA」(サントリー食品)

ミルクティー以外では、伊藤園は8月5日に「TEA’sTEA NEW AUTHENTIC生オレンジティー」を新発売した。

同商品は、オレンジ果汁をブレンドしただけではなく、紅茶と一緒に生のオレンジスライスを抽出した紅茶飲料で「順調に推移している」(伊藤園)。9月には「お茶屋の技術とノウハウを活かした新感覚の紅茶」の発売を予定している。

無糖紅茶では「午後の紅茶 おいしい無糖」がカレーとのwithフード訴求やリニューアル効果によって1―7月で約10%増となった。なお「午後の紅茶」全体も好調で、同期間の販売実績は7%増の3千19万ケースを記録した。

「TEA'sTEA NEW AUTHENTIC生オレンジティー」(伊藤園)
「TEA’sTEA NEW AUTHENTIC生オレンジティー」(伊藤園)

無糖紅茶のパイオニアである「シンビーノ ジャワティストレート レッド」(大塚食品)は6月から、発売30周年を記念した限定パッケージを発売し順調に推移している模様。

ポッカサッポロフード&ビバレッジの「知覧にっぽん紅茶 無糖」は鹿児島県知覧産紅茶100%使用し飲んだ後に甘い香りの余韻が広がるのが特徴となっている。

「午後の紅茶 おいしい無糖」とカレーの“withフード”訴求
「午後の紅茶 おいしい無糖」とカレーの“withフード”訴求