「ビールに近い」競争に参戦 新ジャンル「麦とホップ」刷新 サッポロビール

サッポロビールは27日から新ジャンル「麦とホップ」の中身とパッケージをリニューアルして全国発売するが、22日に本社で開いた戦略説明会で 髙島英也社長は「新ジャンルに本気で取り組む」と意気込みを示した。

リニューアルでは、麦とホップだけでつくる素材への徹底したこだわりや、同社初のビールの伝統的な仕込方法である1回煮沸法を新ジャンルに採用。麦本来のうま味はそのままに、大麦由来の雑味を低減し、飲み飽きないビールらしいうまさを実現した。パッケージでも瓶ビールのラベルを想起させるデザインに一新。「SAPPORO」を大きく表示し、ターゲット層(50代の男性)の支持を意識したパッケージに改良した。350㎖缶、500㎖缶、樽10ℓ、20ℓ。

「黒ラベルやヱビスなどビールは好調を持続しているが、課題は新ジャンル」と 髙島社長はきっぱり。2008年に新ジャンル「麦とホップ」を発売し、「私にはビールです」をキャッチコピーとし、“ビールと間違うほど”をコンセプトに人気を保ってきたが、各社から新ジャンル商品が相次ぐ中で、「ニュースが少なかった」ことを反省。そこで中身を変え、よりビールの近い味を実現。

香川照之さんの「朗報」ポスターと商品(麦とホップ)
香川照之さんの「朗報」ポスターと商品(麦とホップ)

コミュニケーションでは、ビール好きの俳優の香川照之さんを起用し、ティザー広告を含めたさまざまな宣伝を展開。ビールに近いことを徹底的に強調する。

新ジャンルの経過について野瀬裕之取締役常務執行役員営業本部長は「黎明期の新ジャンルを支えたのは当社のドラフトワン(04年)。その後各社が追随し、07~10年にかけて各社から定番商品が発売され“第一次ビールに近い競争”に突入。10~18年は機能系やストロング系の新ジャンルが発売され“多様化の時代”を迎え、昨年から“第二次ビールに近い競争”が始まった」と分析し、素材から製法まで徹底的にこだわり、もう一度ビール好きに問う。

10月以降軽減税率適用外のビールは「少しでも安いものを賢く買いたいニーズが顕在化し、新ジャンルへの期待は高レベルで高まってくる」と予想。

そこで味や香りを本格的なビールにより近づけることでニーズに応える。店頭でもキーカラーの黄色で埋め尽くす。