3つの切り口でスティック飲料強化 ファンケルと共同開発の健康系など ネスレ日本

ネスレ日本は秋冬、スタンダード・プレミアム・ウェルネスの3つのアプローチでバラエティミックス(スティック)市場に挑む。

スタンダードでは、ノンコーヒータイプの「ネスレ香るまろやか」4品(ミルクティー、ミルクココア、抹茶ラテ、ほうじ茶ラテ)のパッケージを刷新し、9月頃から自然切り替えで発売していく。これにより春先にパッケージリニューアルしたコーヒータイプの「ネスカフェふわラテ」4品との連動性を強化していく。「店頭でさらにバラエティ感を高めて新しいお客さまを取り込めるような仕掛けを今秋以降考えている」と永田真一飲料事業本部液体飲料&ホワイトカップビジネス部部長は語る。

永田真一部長(ネスレ日本)
永田真一部長(ネスレ日本)

「こまやか焙煎」と称する独自の焙煎方法を用いて刷新した「ネスカフェ エクセラ」のこの秋からの全国展開に伴い、「ネスカフェ エクセラ レギュラーソリュブルコーヒー スティック」の味わいも改良。「こまやか焙煎」のコーヒーをベースに、クリーマーと甘さをバランスよくミックスさせた。

プレミアムのアプローチとしては「ネスカフェ ゴールドブレンド」濃厚シリーズ2品(濃厚カプチーノ、濃厚ミルクラテ)を一新するとともに「濃厚フラットホワイト」を新発売する。「濃厚カプチーノ」は泡立ち、「濃厚ミルクラテ」はミルク感をそれぞれ強化させた。

「濃厚フラットホワイト」は、シドニーのカフェで人気メニューとなっているフラットホワイトをイメージし、エスプレッソタイプコーヒーをベースにミルクを多めに入れたクリーミーな味わいが特徴となっている。

「ネスカフェ ゴールドブレンド」濃厚シリーズ
「ネスカフェ ゴールドブレンド」濃厚シリーズ

プレミアムにウェルネスの要素を加えた新機軸の展開としては、ファンケルと共同開発したスティックタイプのドリンク4品を9月1日から全国の小売店とネスレ通販、同19日からファンケルの通販と直営店舗でそれぞれ新発売する。

4品は「ネスレ ブライト コラーゲンミルクタイプ」「同 GABAミルクタイプ」「ネスレ ケール抹茶ラテ」「ネスレ カロリミットほうじ茶ラテ」で、全品5本入り、税抜き希望小売価格398円。

成長市場であるブラックコーヒーのスティックタイプ商品にも注力していく。「ネスカフェ エクセラ スティック ブラック」は「こまやか焙煎」を採用して刷新し、10本入り・20本入り・30本入りの3品を展開する。

新商品「ネスカフェ ゴールドブレンド コク深め スティック ブラック」は、コクを求めるユーザーの増加傾向を受けて投入。「『ゴールドブレンド コク深め』は『ゴールドブレンド』オリジナルに負けないくらいのマーケットサイズを持っており、『コク深め』で市場をさらに拡大させていく」(島川基飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部部長)。

「ゴールドブレンド」ではオリジナルと「コク深め」では取り切れない希少豆などを使用したサードウェーブのトレンドに対応する瓶容器入り商品として「ジャガーハニーブレンド」(70g)と「アフリカンムーンブレンド」(同)を9~11月の期間限定で発売する。

「オリジナルだけ飲まれるユーザーよりも複数の『ゴールドブレンド』を飲まれるユーザーの方が多く消費する」(島川部長)と期待を寄せる。