「綾鷹」東京2020戦略指導 “静”に着目、“心をととのえる緑茶”訴求

コカ・コーラシステムは近年、さまざまな飲用シーンに対応するトータルビバレッジカンパニーの考え方のもと「コカ・コーラ」などの有糖飲料に加えて無糖飲料の水・お茶カテゴリーに注力している。

お茶カテゴリーでは、このほど東京2020オリンピック公式緑茶になった「綾鷹」を筆頭にラインアップを拡充している。

6月26日の発表会で囲み取材に応じた日本コカ・コーラの小林香予マーケティング本部ティーカテゴリーバイスプレジデントは、お茶商品全般について「金額ベースでお茶市場の約半分を緑茶飲料が占めている中で、われわれのポートフォリオの中でも一番大事なのは『綾鷹』」と語った。

日本コカ・コーラは、オリンピックには競技者・観戦者の双方に“静”と“動”の瞬間があることに着目。「綾鷹」には静の面を満たす“心をととのえる緑茶”として東京2020を活用したマーケティングを展開し、現在約1割のマインドシェア(純粋ブランド想起率)を2、3年後にトップとなる2割へと引き上げていくことを目標に掲げる。

「綾鷹」の東京2020施策は開催に向けて3つのフェーズで展開していく。

助川公太マーケティング本部ティーカテゴリー緑茶グループグループマネジャーは「今年が『綾鷹』と東京2020のつながりを知ってもらう認知形成期。来年は聖火リレーで盛り上がる上期と、さらに一番盛り上がる開催期間中に分けてやっていく」と説明した。

その第1弾として、6月18日には市松模様(組市松紋)のエンブレムをイメージした4種の東京2020オリンピック記念デザインボトルを発売し、19日には狂言師の野村萬斎さんを起用した新CMの放映を開始した。

日本コカ・コーラの小林香予氏㊧と助川公太氏
日本コカ・コーラの小林香予氏㊧と助川公太氏

夏場に向けては、聖火ランナーなどに応募できる5ブランド共通のキャンペーンを展開し「来年以降は『綾鷹』独自で聖火リレーやチケットを活用する可能性もある」という。

今秋からは東京2020施策に加えて「食訴求をする活動も行う」。

「綾鷹」の販売状況は「値上げの影響もだいぶ落ち着いて市場を上回る伸びとなり、上半期は目標をほぼ達成できる形で推移している」。

「綾鷹」以外については、止渇系の無糖茶としては今年発売25周年を迎えた「爽健美茶」に注力している。

トクホ茶では「からだすこやか茶W」は「トクホ市場の中でもしっかりとしたポジションを持てており継続してサポートしていく」(小林氏)。

紅茶は「紅茶花伝 クラフティー」に期待を寄せ「新しい味わいや楽しさの提供に引き続き注力する」。

緑茶の中のほうじ茶カテゴリーは「市場は緑茶全体や麦茶と比べればまだまだ小さいが、ほうじ茶RTDは実際に若い方に飲まれ、まだまだ伸びていく余地がある」とみており、「綾鷹 ほうじ茶」を強化していく。

「劇的に伸びている市場」とみている麦茶市場には、さわやかな味わいの機能性表示食品「爽健美茶 健康素材の麦茶」と麦の味わいを押し出した麦茶商品の両軸で対応している。