ボーダレス化進むスポドリ周辺領域 熱中症対策飲料が増加

熱中症対策飲料が増加しスポーツ飲料棚やその周辺の棚にはさまざまなカテゴリーの商品が提案されてボーダレス化し、飲用シーンもスポーツ時や夏場の水分補給から広がりをみせている。

健康志向の高まりによりミネラルや塩分が入った無糖茶飲料でも熱中症対策を謳う動きが強まる中、スポーツ飲料棚周辺商品の強みは糖分を含んでいる点にある。

糖の摂取を避ける“避糖化”がトレンドになっているが、糖分には小腸でのナトリウムと水分の吸収を促進させる働きがあり、とりわけ熱中症対策には欠かせない成分といえる。

この点、スポーツ飲料棚のパイオニアである大塚製薬の「ポカリスエット」では、腸から身体の中へ速やかに水分を吸収するのに適した糖質濃度を5.7%に定めている。

「ポカリスエット」はスポーツ時や夏場の水分補給以外に、幅広い層の発汗シーンを応援する飲料としてコミュニケーションしている。近年は、中高生をコミュニケーションターゲットにダンスを取り入れたマーケティング手法で販売数量を伸ばし、このほど同手法が評価され日本マーケティング大賞を受賞する運びとなった。

甘さの感じ方が時代とともに変化することを受けて開発された「ポカリスエット イオンウォーター」は、水分とイオン(電解質)をスムーズに補給できる機能性を維持しながら軽やかな甘さとスッキリとした後味で大人層に向けて訴求。昨年は天然甘味料を使用して刷新し、さらにスッキリとした後味に改良した。

現在は、東京都サウナ・スパ協会のサウナ公式飲料に認定され、サウナ施設とのタイアップを展開。今後は全国へと展開箇所を拡大していく。この背景について大塚製薬の浅見慎一製品部ポカリスエットプロダクトマネージャーは「日々のストレスをサウナで汗をかいて解消する大人の存在がある」と述べる。

一方、「アクエリアス」(コカ・コーラシステム)はスポーツシーンに特化したコミュニケーションを展開。オリンピック公式スポーツ飲料としてオリンピックリングを加えたデザインに刷新し、6月17日から東京2020オリンピック聖火リレーのグループランナーを公募するキャンペーンを展開している。

同キャンペーンについて、日本コカ・コーラの高木直樹マーケティング本部ウォーター+スポーツカテゴリーグループマネジャーは「仲間と一緒にスポーツをして楽しんでいる時に『アクエリアス』を飲んでおいしいと思ってもらうことを目標にしている」と説明する。

熱中症対策飲料が増加傾向にある中、ライチと沖縄海塩の組み合わせによるおいしさを訴求し“おいしい熱中症対策飲料№1”を目指すのは「世界のKitchenからソルティライチ」(キリンビバレッジ)。

夏場に向けては、熱中症予防声かけプロジェクトとの協同で実施するサンプリング活動を昨年の3か所から7か所に拡大し、各開催地で「ソルティライチ」500㎖PETを5千本配布。そのほかWeb広告を気温連動で配信し、サンプリングエリア周辺で大型交通広告を展開していく。