気軽に飲める「アーマッドティー」 紅茶の裾野拡大へ若者にアプローチ 富永貿易

富永貿易は、英国紅茶ブランド「アーマッドティー」初となるペットボトル入り無糖デカフェ飲料「アールグレイティー」と「ピーチ&パッションフルーツティー」を5月28日に発売した。

昨秋からブランド全体が好調に推移。今年1~5月も前年同期比約15%増という。既存店の多くで前年を上回っており、デカフェであることが評価されるなどしてブランドが浸透したとみる。

ブランドは13~16年にかけて拡大。その後いったん落ち着いたが、現在の取扱店で着実に成果が見えてきたといい、商品部の太田美紀子課長は「次のフェーズに入った」と語る。

既存品のコアユーザーは40~60代前半の女性だが、数年前からデカフェのティーパックが伸長する中で、妊婦などといった紅茶が飲めなかった層からも評価。飲用年齢層が下がったこともあり、20代後半~40代をターゲットにしたデカフェのペットボトルを投入した。

課題は認知度だが、ペットボトルにすることでさまざまな消費者に知ってもらうことを目的とし、ティーパックやリーフに対する心理的なハードルの高さを下げる狙いもある。

また、太田課長は「名前を知ってもらうだけではなく、世界観も伝えつつ、中味も知ってもらうことが重要だ」と話す。

ペットボトル化に当たり味も調整。一口目を軽く感じさせることで「500㎖をゴクゴク飲めるようにした」(同)。5月22日から先行発売した成城石井でも好評で、出足の感触は想定以上に良いという。

春夏はペットボトルに注力して認知を広げ、秋冬はティーパックなどをホットで飲んでもらえるようSNS、特にインスタグラムを中心に情報発信に努める。

ECの比率はまだ低いものの、アマゾンなどでリピーターを中心に急成長している。

発売前にSNSで募集したお試しキャンペーンには1万4千を超える応募があり、さまざまなキャンペーンの中でも特に反応が良いという。

5月30日には東京・青山で発売記念の試飲イベントも実施。テイスティングのほか、紅茶王子によるカスタマイズティーなどが振る舞われた。

太田課長は「よりカジュアルに紅茶を楽しんでいただけるようなシーンを演出できたら」と意欲をみせている。