「コカ・コーラ エナジー」 戦略的な大型新製品 世界最大規模の導入プラン

炭酸飲料を牽引する日本コカ・コーラの夏本番に向けた戦略が固まった。「コア」「イノベーション」「コミュニケーション」を基軸に据える同社が、「戦略的な大型新製品」(島岡芳和コカ・コーラTMグループ統括部長)に位置付け、7月1日から新発売するのが「コカ・コーラ エナジー」(250㎖缶と自販機限定の190㎖缶)だ。

定番の「コカ・コーラ」や「コカ・コーラゼロ」とともに「コカ・コーラ」ブランドの新しい選択肢として発売するもので、市場に出回っているエナジードリンクとは一線を画す。

「エナジードリンクは継続して伸長を続ける高収益市場で、過去5年の平均伸長率は10%を超え、今後も確実な収益拡大が望める」。発売背景をこう説明する同社だが、新製品は従来のエナジードリンクの特性に加え、「コカ・コーラ」ならではの安心感が加わり、日常的に飲める新しいエナジードリンクとして訴求する。

島岡芳和統括部長(日本コカ・コーラ)
島岡芳和統括部長(日本コカ・コーラ)

「SPREAD YOUR POSITIVE ENERGY」というコンセプトで、「コカ・コーラ」が持つポジティブで飲んだ時にもたらす高揚感に加え、エナジードリンクならではの刺激的な味わいが楽しめる商品に仕上げた。メーンターゲットに据えるのは20~30代の男女。

これにより「コカ・コーラブランドの新しい選択肢として、ブランドポートフォリオをエナジードリンク領域に拡大し、新規の飲用者を獲得するのが狙いで、普段エナジードリンクを飲まない人にもアピールする」。

今年4月以降、スペインとハンガリーを皮切りにヨーロッパ各国で続々と発売され、話題を呼んでいるが、日本では全国発売に向けて大々的なキャンペーンを展開し、導入期には広告、店頭展開を短期間に最大化。「世界最大規模の導入プランを実現するためにあらゆるコンタクトポイントで露出する」。

スーパー、コンビニ、ドラッグなど手売りチャネル以外に自販機チャネルでも最大化。世界各国ではデジタル中心のコミュニケーションだが、日本では消費者の認知を早期に最大化するため、TVCMも活用。導入前のPRも積極展開し、ツイッターを中心としたティザー活動も行う。

「コカ・コーラ エナジー」以外の新製品は、ライムのさわやかな香りとスッキリとした後味で夏場のリフレッシュにぴったりの透明炭酸飲料「コカ・コーラ クリアライム」を6月10日から夏季限定で発売。令和を迎えた最初の新製品であり、漢字の「令和」の中に「ライム」の文字が隠されていることから、「令和にライムあり」を訴求する。

また、冷やすとラベルの色が変わり、キンキンに冷えたことが一目で分かる「コカ・コーラ」コールドサインデザインを全国で6月17日から期間限定発売。同日から東京2020オリンピック開幕1年前を迎えるという特別な夏に「熱くなれ。冷えたコークが待っている。」をキーメッセージとした2019年「コカ・コーラ」サマーキャンペーンを全国でスタートする。