飲料 新商品が好発進 強いブランド傘に新提案

強いブランドを傘に、新たな切り口を打ち出した各社の飲料の新商品が好発進となっている。

アサヒ飲料はかねてから「三ツ矢」ブランドで炭酸水(無糖)と炭酸飲料(有糖)の間にある甘さひかえめの中間領域に挑戦。過去発売した商品で得られた知見を積み重ね、今年、それらを開花させそうな勢いで推移しているのが4月2日に新発売した「三ツ矢レモネード」。

同商品は、巷で流行りのレモネードを切り口にした提案に加えて、甘さひかえめを細かく追求した味覚設計が受け入れられて発売3週間で販売数量は50万ケースに達した。水上典彦マーケティング本部マーケティング一部炭酸グループグループリーダーは「過去10年の新商品でナンバーワンのレベルで、初動が爆発的によい」と語る。

味覚については「私が一番強く押し出したのが“甘さひかえめ”で、昨年発売した『三ツ矢グリーンスパークリングウォーター』の知見がかなり生かされている」と説明する。

ペットボトルコーヒーの新商品で出足好調なのが、キリンビバレッジが2日に新発売した「ファイア ワンデイ ブラック」で、発売から1週間で29万ケース強(900万本)を突破。600㎖の大きめのパーソナルサイズと常温でもおいしい味が好調要因で、中味開発に着手したのは17年末。

「しっかりとコーヒーの嗜好性を出しながらスッキリ飲みやすくした。最初は水っぽいという反応があったので、その反応が出てこないように嗜好性と止渇性のバランスに悩みながら試行錯誤を重ねてつくっていった」と山中進マーケティング本部マーケティング部商品担当主任は振り返る。

販売数量は非公表だが、サントリー食品インターナショナルの紅茶飲料「クラフトボスTEAノンシュガー」や大塚食品のゼリー炭酸飲料「マッチゼリー」も出足好調となった。

近年のヒット新商品の目安は年間販売数量500万~1千万ケースで、10連休から夏場にかけて新商品の真価が問われる。2年目で消えてしまう新商品も多く、ほぼすべての売場で買うことができるブランドと呼ばれるレベルに達するには年間販売数量2~3千万ケースのレベルに育成する必要があり、近年これに該当するのが昨年2千700万ケース強に達したサントリーの「クラフトボス」シリーズとなる。