「午後の紅茶」世代別提案 30代以上の休眠層に拡大余地

キリンビバレッジは「午後の紅茶」で新商品の投入と新コミュニケーションの展開で、紅茶飲料から遠ざかってしまった“休眠層”や新たなユーザーを掘り起こし、19年販売目標に掲げる前年比3%増の5千260万ケースを目指していく。

新コミュニケーションのキーワードは“紅茶派”。「紅茶の提供価値は“自分らしく”“無理せず”がポイントで、そのようなことをかなえている人を紅茶派と名付けた」(加藤麻里子マーケティング部商品担当部長代理)とし、この提供価値を

①10代
②20代前半から30代前半
③30代後半

――の世代別に伝えていく。

この中で伸びしろを見込むのは②③の30代以上の層。「30代以上の方が人数は多くボリュームが取れる。今の30、40代のお客さまは10代の頃に『午後の紅茶』を飲んでくださっている方が多いため、久しぶりに飲んでくださる層として『おいしい無糖』と新商品の『ザ・マイスターズ ミルクティー』に注力していく」。

「おいしい無糖」は無糖飲料を好む30代後半のオフィスワーカー、「ザ・マイスターズ ミルクティー」は甘さから離れていく20代前半から30代前半の働く女性をメーンターゲットにした。

「おいしい無糖」は「まだ飲んでいない方が圧倒的に多いことから、オフィス飲料としてサンプリングを行い、実際に仕事中に紅茶を飲んでもらう体験をフックにメディアにも取り上げてもらい、オンタイム(勤務中)にもふさわしいという気づきを与えていく」。

その第1弾として今月から三菱地所の社員に対し、「おいしい無糖」の無償提供を開始。4週間で4千本の配布を予定している。食事との相性も訴求し、店頭ではカレーとのクロスMDを今月中旬から順次展開していく。

甘さを求める10代の若年層に向けては「ストレートティー」「レモンティー」「ミルクティー」の定番3品を訴求。中高生のマイブランド化を目指し、デジタルメディアを中心に若年層の関心ジャンルとコンテンツタイアップの掛け算でアプローチしていく。

飲料国内生産量で紅茶飲料が占める割合は5%弱。一方、世界的には杯数ベースでコーヒーよりも紅茶が飲まれ、茶葉・紅茶飲料ともに拡大傾向にある。

同社は新しい紅茶文化の創造に取り組み、各商品で紅茶以外のカテゴリーからの流入を促進し、紅茶を茶やコーヒーと並ぶまでに成長させるべく取り組んでいく。