「アイスクレマ」訴求強化 オーガニック市場にも挑む ネスレ日本

ネスレ日本は液体コーヒーカテゴリーで引き続きハンディアイスクレマサーバーを使ったアイスクレマを訴求し、夏場のアイスコーヒー需要の喚起とアイスコーヒーカテゴリーの付加価値創出を図っていく。

同社のボトルコーヒーは昨年、5年連続で成長。金額シェアを2ポイントほど伸ばし、シェアナンバーワンの地位を確固たるものにした(シェア約45%)。これにはボリュームゾーンである「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー」が順調となったことに加え、「ネスカフェ ゴールドブレンド コク深め ボトルコーヒー」が大幅に拡大したことが要因となった。

「コク深め」について永田真一飲料事業本部液体飲料ビジネス部部長は「15年の発売開始以来右肩上がりで、15年比26%増と伸ばしている。品質面での評価が高く、特に家庭外でカフェ品質のアイスコーヒーを飲まれている人が家庭内でも楽しまれる形で成長している」と説明する。

永田真一部長(ネスレ日本)

ハンディアイスクレマサーバーは昨年、「ゴールドブレンド ボトルコーヒー」の飲用アップに貢献。「サーバー使用前と比べると、使用後は1週間当たりの消費が1.3倍伸びることが検証できたので、家庭内だけではなくオフィスや屋外に広げていく」。具体的には全国の有名シェフの100店以上に加えて屋外接点を強化し、全国キャンペーンやSNSなどを通じた大規模な情報拡散施策を展開していく。

「品質にこだわるお客さまがホットからアイスに流れてくる」との見方から、拡大するオーガニック市場にも挑む。昨年、ECと同社通販サイトで限定販売していた「ネスカフェ 香味焙煎 オーガニック アイスコーヒー無糖」(1ℓ)を小売に向けて新発売する。

同商品は高級オーガニック豆を100%使用し、フルーティーな味わいと雑味のない澄みきった後味が特徴の高品質アイスコーヒーで、容器にはテトラパックを採用。「オーガニックコーヒーであることを購入理由とする人の割合は紙パックで多かったことから、PETではなく、あえてテトラパックにした」という。50歳以上の品質重視のコーヒー飲用者をメーンターゲットと想定している。

回復傾向にあるポーション市場に対しては「昨年はコーヒーフレーバーが伸び悩んだが、キャラメル、抹茶、モカ、紅茶は販売金額が上がりトータルで市場が拡大した」ことを受け、今年は「ネスレ 贅沢抹茶 ポーションノンスイート」と「同 甘さひかえめ」を刷新。トライアル獲得を図るため、商品名を変更し、甘さの違いを分かりやすくするとともに、入り数を5個から7個に増やした。

コーヒーフレーバーでは「ネスカフェ ゴールドブレンド コク深め ポーション 甘さひかえめ」(20個)と「同無糖」(同)を新発売。これはヘビーユーザーの声に対応し、大容量化を図ったものとなる。