1日3杯のコーヒー飲用を 活動的な人ほど多飲 習慣化へネスレ日本が新戦略

ネスレ日本は引き続き家庭外での消費者接点の拡大に注力し、引き続きプレミアム・パーソナル・ウェルネスの3つの柱で社会の変化に対応したマーケティングを展開していく。

プレミアム施策では新型マシンを投入するなどして家庭外でのネスカフェシステムの浸透を加速させる。同社のマシンは現在、「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」500万台、「ネスカフェ ドルチェ グスト」300万台が普及し、共に拡大基調にある。

これについて、島川基飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒービジネス部部長は「コーヒーマシン市場は減速傾向が続いているが、われわれはサブスクリプション(定期購入)を中心としたマシンのレンタルというモデルを入れているので、そのマイナス分をある程度相殺してマシンが広がっている」と説明する。

新たな試みとしては、「バリスタ」海外仕様の「ツーリストモデル」を開発し、家電量販店や免税店などで「ネスカフェ香味焙煎 エコ&システムパック」とのセット販売を展開している。

3月までの追加施策としては、シニア向けに「バリスタ シンプル」のPRを強化し、2月中旬からTVCMを投下していく。3月には映画「カメラを止めるな」ともコラボレーションして需要を喚起していく。

ソフト面ではアイス訴求を強化。「RTDを合わせた家庭内外すべてのアイスコーヒーの飲用量は10年間で約1・1倍伸びている」との見方の下、昨秋発売した「ネスカフェ ゴールドブレンド香り芳醇エコ&システムパック50g」を夏限定のパッケージに刷新し、アイス訴求を強化していく。

具体的には「お客さまからの声を受けてアイスでもホットでも楽しめるものとして再発売する。価格も50gで希望小売価格477円と比較的ライトユーザーの方でも買いやすい設計にした」。

「ネスレ 香るまろやか ほうじ茶ラテ」

パーソナル施策は、マシンで取りきれない需要をスティックなどで対応する。スティックは昨年、本格参入したスティックブラックに加えて、ノンコーヒー強化策として「ネスレ 香るまろやかほうじ茶ラテ」を新発売する。「ネスカフェ ふわラテ」シリーズはパッケージを刷新した。

「ネスカフェ 香味焙煎」の新・簡便抽出タイプ「DIP STYLE」は、140㎖の常温水に30分漬けてつくるアイスコーヒーを提案する。抽出士・粕谷哲氏監修の下、HARIO社と「DIP STYLE」専用のグラスを共同開発して夏場にプロモーションを展開していく。

ウエルネス施策の目玉は「3coffee a day」と題した1日3杯の飲用習慣を訴求する活動。「コーヒーが薬のように効くということではなく、飲用杯数と相関するように人生の満足度が上がっていく。活動的な人ほどコーヒーを多く飲んで小休止しているという仮説を立てており、ネスカフェとして毎日一歩踏み出して頑張っている人たちを応援していく」。

有識者からの情報発信や人生を前向きに生きる主人公を描いた漫画「宇宙兄弟」とのコラボ、消費者キャンペーンなどさまざまな場面で訴求していく。