PETコーヒー売場に「午後の紅茶」を 微糖と新容器で“甘さ離れ層”攻略

「クラフトボス」「ジョージア ジャパン クラフトマン」が席巻するペットボトルコーヒー(PETコーヒー)棚に紅茶で挑むのは、キリンビバレッジが3月26日に新発売する「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」(500㎖PET)。

「多くの女性に立ち寄ってもらってコーヒー棚を活性化する手助けができればと思い開発した」と語るのは、東桃子マーケティング本部マーケティング部商品担当主任。

同商品は、PETコーヒーユーザーも意識した甘さとカロリーを抑えて紅茶感を強化した微糖ミルクティーだが、「午後の紅茶」の既存容器では紅茶飲料棚に並べられる可能性があることから新容器を採用した。

「あえてPETコーヒー棚に置いてもらう仕掛けをこちらから行った。PETコーヒーユーザーは、コーヒーのライトユーザーであり、さまざまなカテゴリーの飲料を飲まれる傾向にあるので、そのような方々に週に何回か飲んでもらえると考えている」。

メーンターゲット層は、甘さ・糖離れ志向の20代後半~30代の働く女性層。「午後の紅茶」の基盤3品と呼ばれる「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の既存品の課題は、年齢を重ねるにつれて狭くなる間口。「10代の時に甘いミルクティーを飲んでいた方が20代後半から甘さの受容が一気に落ちコーヒーやお茶にシフトしていく」とし、近年の流出先としてはラテ系のPETコーヒーが大きいと指摘する。

「ザ・マイスターズ ミルクティー」は基盤3品と「おいしい無糖」に続く3つ目の柱として甘さ・糖離れ志向層に向けてシリーズ展開していく。

基盤3品は、中学生・高校生の新規層に向けて新しい切り口で訴求していく。「昨年は刷新したにもかかわらず、その魅力を伝え切れなかった。そこで今年はコミュニケーション方法を改めて、紅茶の魅力を発信していく。リラックスと覚醒をうまく連動させた“適度な覚醒”が今の人には適していることも伝えていく」。

「おいしい無糖」は、人間ドックなどを通じて糖分摂取を控える35歳以上をメーンターゲットにカレーとコラボした提案を行っていく。「カレーとの店頭販促ほか、各エリアのカレー店やカレーイベントで展開していく。口の中をさっぱりさせてくれるという点では緑茶ポリフェノールよりも紅茶ポリフェノールの方が適している」。