「ジョージア」新戦略 ブランド名強調し飲用層拡大 コカ・コーラシステム

コカ・コーラシステムは「ジョージア」ブランドについて、「エメラルドマウンテンブレンド」や「ヨーロピアン」といったサブブランドの露出を抑えて「ジョージア」のブランド名を前面に押し出していく。

21日に都内で開かれた新キャンペーン発表会後に囲み取材に応じた日本コカ・コーラの朴英俊マーケティング本部コーヒーグループディレクターは「今年から製品ポートフォリオを含めて『ジョージア』のトレードマークを強調していきたい」と語った。

その狙いは飲用層の拡大にある。これまではショート缶(別称SOT缶)の象徴である「エメラルドマウンテンブレンド」のイメージが強く、このことがショート缶ユーザー以外の層へのアプローチという点で不利に働いていたという。これを受け「砂糖ミルク入りだけではなく、ブラックもあることを含めてブランド全体で打ち出していくためには、それらをくくる『ジョージア』を打ち出していくことが、より幅広い消費者の獲得には一番有利なやり方だと判断した」。

朴英俊氏(日本コカ・コーラ)
朴英俊氏(日本コカ・コーラ)

その端緒は、昨秋新発売した「ジョージア グラン微糖」でも見られたという。「『エメラルドマウンテンブレンド』を外して、微糖飲用層のニーズに沿った味わいづくりをした結果、自販機でも手売りでも健闘している」。

今年は21日にショート缶「ジョージア ディープブラック」、2月4日からボトル缶コーヒー「ジョージア 香るシリーズ」を新発売する。

「ディープブラック」は「SOT缶コーヒー市場の中でブラックが占める割合が非常に高い。飲用層としてはブルーカラーだけではなく、ホワイトカラーの飲用比率も高い。SOT缶のブラックコーヒーは1日に何度も飲まれる傾向にあることから、何本飲んでも飲み飽きないように後味をすっきりさせた」。

「香るシリーズ」は「ヨーロピアン」のサブブランド名を外し、「挽きたてアロマ製法」を採用して香りを強化した。「ボトル缶コーヒーユーザーはレギュラーコーヒーを併飲される方が非常に多く、そのような方が一番重視されるのは味わいよりもコーヒーのアロマ」との判断のもと刷新に踏み切った。

PETボトルコーヒーの「ジョージア ジャパンクラフトマン」については「水出しという差別化が受け入れられ、しっかり2番手の地位を築けた。引き続き強化し追いつき追い越していく」と意欲をのぞかせた。