ブラックニッカ戦略 限定品・情報発信で訴求 「1人時間」狙い家庭用拡大へ

18年のブラックニッカは「ウイスキーって、おもしろい。」をコンセプトに商品・情報発信・販促を連動させ、ブランドならではの面白さを訴求することで拡販を狙い、家庭での飲用拡大を図る。

今年1~7月のブラックニッカブランドは前年同期比101%で推移。中でも業務用の樽詰めハイボールは124%と好調だ。

商品面では今年4月には北海道限定「同ハイボール香る夜」を発売。また5月には「ブラックニッカリッチブレンド」から初の限定品「同エクストラシェリー」を投入。同時に同3ブランドの予約受注品などを用意し、特に量販店頭での売場構築を促進した。

6月には東京・六本木に期間限定の「同ジャーハイバー」を展開するなど情報発信を図り5千人超が来店。7月以降は首都圏を中心に先行展開店での販売を始め、10月以降は業務用で本格展開を目指すという。

ただ、酒類全体では外飲みのみのユーザーは8・2%なのに対して、ウイスキーは薄める手間のためか、27.5%と多いが(アサヒビール17年調べ)、販売するアサヒビールはここに家庭でのウイスキー飲用拡大のチャンスがあるとみる。

家庭用拡大に向けては“飲み方”“時間”“シーン”がカギという。働き方改革などで家庭での「1人で・くつろぎ」といった時間が重視されるようになり、ウイスキーも夕食後のくつろぎ時間での飲用が増加しているとみる。また家庭ではハイボールも伸長しているもののロックで飲用するスタイルが最も多く、直近でも伸長している。

15年発売の「同ディープブレンド」では“ロックで食後に1人でくつろぎながら”飲む楽しみ方を提案。味わいへの評価が高く昨年も108%と好調に推移。“リラックス”“癒し”といった項目の満足度が高いが、同社の今年調査ではパッケージへの評価に難があったことからトライアルを阻害したとみており、9月11日にはパッケージ刷新を行った。

コミュニケーションも一新し、コアメッセージを「夜の深みへ、旅に出よう。」を掲げる。同時に数量限定で「同ディープブレンド エクストラスイート」を発売。原酒は潤沢ではないが、新たな価値提案で飲用シーン拡大を図る考え。

年末に向けては、「同ディープブレンド」ならではの食後のくつろぎ時間にロックでの楽しみを体現した3つの世界観を伝えるロックグラス付き商品を販売するなどして売場構築を目指す。

18年ブラックニッカ全体目標は前年比106%(380万箱)、「同ディープブレンド」115%(6万箱)、樽詰めハイボール113%。