「トワイニング」拡大 アロマ的価値に着目し新商品 片岡物産

片岡物産はシェア拡大を続けている紅茶ブランドの「トワイニング」からフレーバーを切り口にしたティーバッグ(TB)を新発売するなど成長を加速させる。

日常的に飲まれる“スタンダード系TB”市場がダウントレンドにある中、「トワイニング」を含めた“こだわり系TB市場”は拡大傾向にある。

トワイニングジャパンの狩野雄一社長は「こわだり系TBが伸びているのを背景に『トワイニング』のシェアは上がってきており、17年にはシェアは23%程度となった」と振り返った。

「アロマティックティー アップル」と「同 ピーチ&オレンジ」の新商品2品は、単にフルーツの香りがする紅茶ではなく、ストレス緩和や気分向上といったアロマ的価値を持つ紅茶の位置づけとなる。

「フレーバーティー市場は前年を大きく下回り、市場活性化のためにニーズを深掘りしていく。『トワイニング』ではフレーバーティーの呼び方をアロマティックティーと変えて新しいカテゴリーを創出する」と説明する。

狩野雄一トワイニングジャパン社長

アロマティックティーは

①ストレスを和らげ気分を変える香り
②トップノート・ミドルノート・ラストノートで異なる立体感のある味と香り
③渋みと苦みを抑えたライトな紅茶の味
④乾燥フルーツ入り
⑤日本限定ブレンド

の5つのこだわりを持ち、アロマ商品を活用する20~40代女性をコアターゲットに設定している。

「アップル」にはアップルピース(乾燥リンゴの粒)が入っており、「開封した瞬間から、ふわりと甘い香りが広がるようになっている」。

一方、ピーチピース(乾燥モモの粒)入りの「ピーチ&オレンジ」は「甘くみずみずしいピーチから、さわやかなオレンジの香りに変化していく立体感のある香りが楽しめるようになっている」。

欧米を中心に流行しているフレーバーグリーンティーもいち早く導入。「エキゾチック マンゴー&ジンジャー グリーンティー」は緑茶をベースに乾燥マンゴーやジンジャーを使用し、抽出効率のよいテトラ型メッシュバッグを採用した「ラージ リーフ ティー」シリーズの新商品。「緑茶にフレーバーをのせるのは日本ではなじみがないが、欧米では一般的。そういった観点で他社に先駆けて販売していく」。

既存品では、乾燥させたフルーツやハーブを湯で抽出するカフェインゼロのフルーツ&ハーブティーの「インフュージョン」が順調に拡大。「ハーブやデカフェの紅茶は各社が参入し伸びているカテゴリーで、需要は堅調だが最初に飲んでいた方の一部が新しいものに移っているため、再度需要を喚起していく」との考えの下、10月をめどに店頭でレシピブックを付けて販売していく方針だ。

休売していたダージリン商品は8月21日から再発売した。ダージリンは昨年、インド・ダージリン地方で民族問題に端を発する大規模なデモとストライキが発生したことで3月から休売扱いだったが、ストが終わって従前の状態に戻り、平年並みの収量に回復しているという。ただ「昨年は全く収量がなかったため需給のバランスは戻っておらず、原料価格は高めで推移している」。

コミュニケーションは、新商品を加えてTVCMや動画の内容を刷新。TVCMは10月中旬から放映する。アールグレイ商品のサンプリングやSNSでのキャンペーンも予定している。