大塚食品 「マッチ」ヤマ場づくり 広告や販促施策、多岐に展開

大塚食品は、ビタミン炭酸飲料「マッチ」で引き続き高校生の生活に入り込んだ活動に磨きをかけていく。

プロモーション・販促活動は「春と夏にCMを投下してヤマ場の作り方を行い、そこに消費者プレゼントキャンペーンを織り交ぜていく」(金子忠晴執行役員製品部長)の考えの下、4月21日には第1弾として若手俳優の平野紫耀(しょう)さん(写真㊨)と元プロレスラーの天龍源一郎さん(同㊧)を継続起用した新TVCM「バスケ編」と「騎馬戦編」の放映を開始。同2編では昨年に引き続き「青春は、戻らないらしい。」をキャッチコピーに、青春の日々を全力で走り抜ける高校生の日常生活をコミカルに表現した。これに先立ち、18日には文教大学附属高等学校(東京都品川区)でサプライズ形式の新CM発表会を実施した(写真)。

プレゼントキャンペーンは、同CMの楽曲を提供している歌手・西野カナさんのペアライブチケットが当たる企画を5月19日から8月31日まで実施する。

「クラスマッチキャンペーン」も継続。同キャンペーンは、対象商品のバーコードを所定枚数送付すると、抽選で好きなデザインを選んで組み合わせて作るマッチオリジナルTシャツが贈られるもので、10月31日まで応募を受け付け、毎月(3回)抽選で400人(7千200枚)分、総計2千800人(5万400枚)分を用意している。

消費者づくりの活動としては、メーンターゲットである高校生への100万本サンプリングを継続していくことに加えて、昨年一部で展開した中学生へのサンプリングを10万本以上のレベルに拡大して実施する。

商品面では春先に向けて「マッチ」本体のパッケージを刷新し、旧パッケージとの自然切り替えで発売していくとともに、「ベリーマッチ」の中味・パッケージを大刷新し新商品として発売していく。

「マッチ」本体のパッケージは、表面左上にある「Let’s Vitamin!」のアテンションを「ビタミン!元気!」に変更した。これにより、今までデザイン的に見せていたのを“ビタミン”とカタカナで記すことで、ブランドの持つ独自価値の訴求を強めていく。

「ベリーマッチ」は「評価の高かった味わいはそのままにカロリーオフ、糖質50%オフ設計にしてパッケージも少し大人をイメージして刷新した」。

「ベリーマッチ」の課題はリピートの獲得にある。「ターゲットである20~30代女性層に受け入れていただいたが、激しい競争の中で棚を維持するのが難しくなった」として、今回はリピートにつながらなかった原因とみているカロリーと糖質をオフ設計にした。