栄養ビタミン飲料 ゼリー飲料へと裾野拡大 健康意識高まり堅調

栄養ドリンクについて明確な定義がない中、同市場をビタミンなど栄養成分が入った食品系の飲料、滋養強壮や肉体疲労時の飲用をうたった指定医薬部外品に大別してみると、食品系の飲料は堅調に推移している一方、指定医薬部外品は依然としてダウントレンドにある。

食品系の飲料をさらに細分化すると「レッドブル・エナジー」や「モンスターエナジー」に代表されるロング缶容器のエナジードリンク、コンビニレジ前などに置かれる栄養ドリンク棚にある小瓶ドリンクやゼリー飲料、コンビニ・スーパーの飲料棚や自販機に並ぶ缶・PET飲料の主に3つがある。

この中でエナジードリンクは引き続き伸長しているものの成長が鈍化。これは健康志向が高まる中で、その場しのぎともいえる即効性のニーズが弱まっていると推察される。一方、習慣的に摂取して日々の健康を保ちたいというニーズは高まっている模様で、エナジードリンク以外の食品系飲料は近年ゼリー飲料へと裾野を広げながら拡大傾向にある。

ゼリー飲料は、森永製菓の「ウイダーinゼリー」が断トツのシェアを握る中、各ブランドからの参入が続いている。昨年に参入したのはコカ・コーラシステムの「リアルゴールド ゼリー」とサントリー食品インターナショナルの「デカビタC ゼリー」。大幅に伸長しているのはハウスウェルネスフーズの「1日分のビタミンゼリー」と「C1000ビタミンレモンゼリー」で同社は3月に新商品を投入し勢いを加速させる。

主要ブランドの方針は、大塚製薬の「オロナミンCドリンク」はエリアマーケティングなどに取り組み、“身近な元気飲料”のポジションを強化していく。「デカビタC」は1千万ケースの大台を突破した昨年の勢いに拍車をかけるべく、年間通じたマーケティング投資を継続していく。昨年、11年ぶりに中味・パッケージを刷新してTVCMなどマーケティング投資を行った「リアルゴールド」も新商品の投入などの動きが予想される。

アサヒ飲料の「ドデカミン」は「エナジードリンクに疲労回復のニーズがあるため、栄養成分の表示などを分かりやすいようにすることで『ドデカミン』の付加価値を強化し、プロモーションはより現場感を出した施策をしていく」(同社)方針で、昨年実績の640万ケース超えを目指していく。

ハウスウェルネスフーズは、イベント性よりも摂食数の増加を重要視し「1日分のビタミン」のサンプリングを徹底的に行っていく。ポッカサッポロフード&ビバレッジは昨年大幅伸長した「キレートレモンスパークリング」に磨きをかける。大塚食品は「マッチ」で“思い出に入り込んでいく”活動を継続する。

(2月21日付本「栄養ビタミン飲料特集」より)