ローソン“健康マスターが選んだ棚” NB横断の価値訴求で好発進

“ローソンの健康マスターが選んだ棚”
“ローソンの健康マスターが選んだ棚”

ローソンは今春から、OTC医薬品などを扱うヘルスケアローソンと調剤薬局併設のファーマシーローソンの計約140店舗で“ローソンの健康マスターが選んだ棚”を設置し、健康リテラシーの向上とNB商品の価値伝達に取り組んでいる。

同棚に並ぶのは「カロリーメイト」「SOYJOY」「メイバランス」など健康訴求型の名だたるNB商品。日本健康マスター検定の合格者であるヘルスケア本部の社員が季節ごとに厳選したものとなる。

その狙いについて、岡田靖広ヘルスケア本部ヘルスケア商品部長は「定番棚の商品でもテーマでくくって訴求すれば、その商品の価値の伝わり方や売れ方が変わるのではないかという仮説を立てた」と説明する。

現在のところ狙いは的中し、春をテーマにした第1弾(4月11日~6月26日)では実施店合計のアイテム平均の週間販売数が実施前と比べ20%増、夏の第2弾(6月27日~8月28日)では40%増をたたき出した。アイテム平均値であるため「2倍に拡大した商品もある」。

そもそも同棚は、日本健康マスター検定を主催する日本健康生活推進協会とともに店舗で同協会が掲げる“国民の健康リテラシーの向上”に寄与すべく編み出されたものとなる。

岡田靖広ヘルスケア本部ヘルスケア商品部長㊧ 
岡田靖広ヘルスケア本部ヘルスケア商品部長㊧ 
同検定のエキスパートの資格を持つ本間晶ヘルスケア本部ヘルスケア商品部チーフマーチャンダイザーは「NB単品で健康訴求したとしても、多くの商品がある中で、お客さまがそれを選ぶのは難しい。“ローソンの健康マスターが選んだ棚”は、健康リテラシー向上のきっかけとなる集合体と考えており、お客さまがこの棚を通じて定番棚から商品をピックアップできるようになってもらいたい」と語る。

一般的にCVS来店客の滞在時間は2、3分。瞬間的に商品が選ばれる中で「情報が多すぎても少なすぎてもいけない」。これを前提に、商品の間に置かれている大きめのPOPも熟慮の上でつくられたという。

「CVSは基本、セルフ販売のため人を介した商品説明が少なく売場だけが接点となる。短い時間で情報を伝えるため、基本的にどのローソンでも購入でき、誰もが知っている商品をラインアップしている」(岡田部長)。

選ばれたNB商品は、価格訴求ではなく健康を切り口にした価値訴求で売上げ拡大を図るものであるためNBメーカーにとってもメリットがありそうだ。「メーカーさまが健康志向に対して力を入れているので、そのような商品をもっとまとめて訴求することで当社の売り方も変えられるのではないか」(本間チーフマーチャンダイザー)と期待を寄せる。現在は秋をテーマにした第3弾を展開し、11月28日から2月26日にかけて第4弾を予定している。