ネスレ日本 抹茶市場シェア7割へ 商品と定期購入サービス拡充

ネスレ日本はコーヒー、チョコレートに次ぐ第三の柱である抹茶事業を加速させる。既に展開している「ネスカフェ ドルチェ グスト」の専用カプセル「同 宇治抹茶」や付加価値型の定期購入サービス「ネスレ ウェルネス アンバサダー」が好調に推移。この秋冬に商品ラインアップとサービスを拡充し、年内に抹茶オレや抹茶ラテなど抹茶入り商品を除く本格抹茶市場でシェアを5割から7割へと引き上げていく。

5日に都内で発表した高岡浩三社長兼CEOは、12年を100とした本格抹茶市場について「マーケットが小さいため、この1年で倍、20年までに3、4倍にすることが可能」との見方を示した。

成長のイメージは、「ドルチェ グスト」がレギュラーコーヒーのカプセル市場というセグメントで95%以上のシェアを握り高収益を得ているのと同じ道筋を描く。「マーケットが小さいからこそやる。大きなところではボリュームは取れるかもしれないが、ブルーオーシャンではない。抹茶も同じで、年末に70%のシェアを持ち、来年には80、90%になる自信がある」と語った。

今後の戦略は「ネスカフェ」と「キットカット」の2大ブランドを活用して抹茶事業を展開していく。抹茶は碾茶を粉末状にした茶葉そのもので、お湯に溶けにくい栄養素や健康成分を摂取できる。同社はこのことに着目し、秋冬から“抹茶で茶葉を食べよう”のコンセプトの下、商品とサービスを展開し抹茶の健康価値を提案していく。

「ネスレ ウェルネス アンバサダー」では、外出先でも栄養を手軽に補える「ウェルネスキットカット」を10月に新発売。「キットカット」は抹茶シリーズを一新して9月25日に計4品の発売を開始し、飲料ではスティックタイプ2品を新発売する。

「ネスレ ウェルネス アンバサダー」は“足りない栄養素を把握できない”という顧客の問題に対応した定期購入サービスで、サイトでユーザーが不足しがちな栄養を明示し、抹茶にビタミンやミネラルなどを加えた専用カプセル「ネスレ ウェルネス抹茶」のラインアップの中から、その時の飲用に適したアイテムを推奨。

3月にサービスを開始したところ、申し込み者が想定を上回る1万人以上に達し、小売店で販売している「ドルチェ グスト」の抹茶商品の供給に支障を来す恐れが生じたためサービスと専用CMの放映を一時停止した。その後、「さらに設備投資をして両方とも問題ないようにした」。