トクホ飲料 機能類似し頭打ち 再拡大へ求められる新提案

乳性を除くトクホ飲料市場が頭打ちとなっている。その一因は機能性表示食品を含め体脂肪系の機能面で類似した商品が増加していることにある。ヘルスクレームや機能性関与成分で差別化が図りにくく、昨年あたりからトクホ飲料同士の食い合いが強まりつつある。パイ再拡大に向けて、従来にはない新たな価値提案が求められる。

「全体が追いついてきて希釈化された」――。花王の澤田道隆社長は5月31日、都内で開催された懇談会でトクホ飲料増加による「ヘルシア」のブランドイメージについてこう述べ、「ヘルシア」の茶カテキンによる独自の機能価値を従来とは異なるやり法で訴求していく考えを明らかにした。

これまでの展開については「フォロワーがついたときに、われわれイノベーターはもう一度飛ばないといけない。『ヘルシア』独特の茶カテキンの価値伝達をしっかりやってきたつもりだが、イノベーターの飛び方にまでは至らなかった」と振り返った。

(6月2日付本紙より一部抜粋)