「職人の珈琲」新局面 ブランド強化元年の気概 UCC上島珈琲

スペシャルワークショップイベント(UCC上島珈琲「職人の珈琲」)
スペシャルワークショップイベント(UCC上島珈琲「職人の珈琲」)

UCC上島珈琲は旗艦ブランドの1つである「職人の珈琲」のブランド強化策に乗り出した。「職人の珈琲」は2000年に誕生し、レギュラーコーヒー(RC)、リキッドコーヒー(LC)、インスタントコーヒー(IC)と幅広いサブカテゴリーを展開。これまで大きなコミュニケーションは行わず店頭活動のみで数量を伸ばし続け、近年はトップシェアを握る一杯抽出型のRCが牽引役となっている。

この勢いに弾みを付けるべく、今年を”ブランド強化元年”と位置付けさまざまな施策を展開していく。15日、コーヒーアカデミー東京で開催されたスペシャルワークショップイベントもその一環。イベントを通じ、商品そのものではなく、現在活躍している職人に焦点を当て、そこに寄り添うブランドとして訴求していく。

植田恵美マーケティング本部ブランド開発部ブランド2チームブランドマネージャーは「お客さまに愛していただけるブランドに育てていく1つの手段としてイベントやキャンペーンを展開していく」と語った。

メーンターゲットは30~40代を中心とした「常に新しいものを探しているようなアクティブな方」。RCでは「ゴールドスペシャル」がロイヤルユーザーに向けて王道感を訴求しているのに対し「『職人の珈琲』ではもう少しエントリーを狙いたい」。

これまで品質・こだわりのイメージや視認性のあるシンプルなパッケージ、選びやすい商品名で店頭での認知を獲得してきたが、新しい職人のイメージを伝えることでさらなる成長を図っていく。「目指したいのは過去を守る職人ではなく、これからどんどん変わっていくという進化感をブランドの中に持たせたい」という。

具体的には、”味わいに、ひたむき”をタグラインに入れることで職人のひたむきさを伝えていくとともに”こだわるって、たのしい”をコミュニケーションコンセプトとし「いいものだからこそ、みんなに見せたい、飲んでほしいというサービス精神があるような職人のパーソナリティー」も伝えていく。

この日のイベントは、雑誌で募集したインフルエンサー21人を対象にしたワークショップで、アイシングクッキー職人のcookieboyとUCCコーヒーアカデミー専任講師の中平尚己氏を講師に招いた。