花王「ヘルシア」訴求強化 視覚に訴える新アイコンで

新たに採用したアイコン(花王 ヘルシア緑茶)
新たに採用したアイコン(花王 ヘルシア緑茶)

体脂肪をヘルスクレームにしたトクホや機能性表示食品が乱立する中、花王はトクホの「ヘルシア」で“脂肪を代謝する力を高め、体脂肪を減らすのを助ける”独自の機能価値を大々的に訴求していく。

特に視覚に訴えかけるため、新たに独自の機能価値を分かりやすく表現した新アイコンを採用。これを店頭POPや新TVCMで前面に押し出していく。

「ヘルシア緑茶うまみ贅沢仕立て」(花王)
「ヘルシア緑茶うまみ贅沢仕立て」(花王)

13日には新商品「ヘルシア緑茶うまみ贅沢仕立て」を発売し「ヘルシア」ブランド全体でのトライアル獲得への動きを加速させる。

「ヘルシア緑茶」本体は、昨年7月に“脂肪を代謝する力を高め体脂肪を減らすのを助ける”許可表示を取得し、パッケージとコミュニケーションを大刷新。これにより、新たに女性層が入ってくるなどトライアルにつながっているが、新商品を投入することで、この流れに弾みをつけたい考えだ。

「うまみ贅沢仕立て」は緑茶の味わいを追求し、かぶせ茶・深蒸し茶・刈番茶の三つの茶葉が織りなすうまみと香りを生かした、いれたてのみずみずしさが楽しめるぜいたくな味わいに仕立て、「幅広い層においしいと感じてもらいたい」(花王)と味覚に主眼を置いた。

またトクホを含む競合の緑茶飲料の味覚と差別化を図るため、クリアな水色で華やかなうまみとさわやかな香りを重視した独自の味覚ポジションを狙った。

12日から女優の菅野美穂を起用した「うまみ贅沢仕立て」専用TVCM2編と俳優の藤原竜也を起用した緑茶の新CM2編の計4編を放映していく。そのほかWeb施策も拡充していく。なお「ヘルシア緑茶」本体の女性比率は現在、全体の4割を占めるまでに増加している。

https://youtu.be/ryI4LWG43XY (「体脂肪お悩み」篇)

https://youtu.be/pUxhjn6EB9I (「ジョギングもしてるのに!」篇)