緑茶飲料 マーケ活動が本格化

共通の動きは不易流行

緑茶飲料のマーケティング活動が本格化している。昨年、大刷新し破竹の勢いの「生茶」が市場への起爆剤となり、3月に「伊右衛門」も大刷新。「綾鷹」も湯呑みを模した新容器を採用し20日にリニューアル発売した。トップの「お~いお茶」も主力品で桜ボトルや桜満開ボトルを展開しているほか、27日には好調の「氷水出し抹茶入りお~いお茶」が新ボトルで登場する。トクホなどの健康基軸商品も「ヘルシア緑茶」から4月13日に「うまみ贅沢仕立て」が新発売されるなど拡大傾向にある。

緑茶飲料市場は近年、拡大傾向にあり、昨年は数量ベースで1ケタ後半の幅で伸長した。好調要因は、急須を使った手淹れのお茶(リーフ)からRTD緑茶(缶・PET・紙のパッケージ入り緑茶)へのシフト化と高まる健康志向にある。健康志向は、糖分のある飲料を避けようとする”避糖化”の動きが世界的に強まっていることも手伝い、その高まり度合いに拍車を掛けている模様。

上位ブランドに共通する動きは、商品・コミュニケーションで日本のお茶の文化・伝統に軸足を置きつつ新しいものを取り入れようとする不易流行にある。

今年、この点を最も意識したのが「伊右衛門」。長年培った技術で中身を深蒸しタイプの一番茶へと大刷新したほか、伝えたい要素を極力削ぎ落とした”引き算のデザイン”のパッケージを導入。老舗茶舗・福寿園を舞台に「二二七年目の革新」と題したTVCMを放映している。

”未来のGreen Tea”を志向する「生茶」は、微粉砕した”かぶせ茶”をより丁寧に仕上げてリニューアル発売し2年目に突入。5月23日には「生茶デカフェ」を新発売しカフェインゼロ緑茶にも挑む。

「綾鷹」は”もてなしの心”をコンセプトに掲げ商品やマーケティングを通じてお茶の文化に根差したブランドであることを訴求。

「お~いお茶」は毎年中身に磨きをかけているほか、桜ボトルのラインアップを増やすなど和を意識した販促施策を強化している。