コーヒー飲料 新規層への提案加速 「ボス」ITワーカーに照準

CVSコーヒーが浸透しコーヒー飲用層の裾野が広がる中、飲料各社はその変化に対応すべくボトル缶を中心に従来取り切れていなかった女性・若年層など新規ユーザーへの提案を強めている。一方、ヘビーユーザーに支えられている最大ボリュームのSOT缶はダウントレンドにあり、情緒的価値を訴求するなどして減少幅を縮めようと腐心している。

新規ユーザーへの提案で、今年新たにITワーカーに向けた新商品「クラフトボス」(500㎖PET)を発表したのはサントリー食品インターナショナル。

同社推計によると、ITワーカーの15年就業人口は2千991万人で増加傾向にある一方、RTDコーヒー飲用率は他の職種に比べて最も低い12%。同社はこの就業人口と飲用率の乖離に着目した。

15日、都内で発表した柳井慎一郎執行役員食品事業本部ブランド開発部第2事業部長は「もはや缶コーヒーというジャンルでは到達できないお客さまが厳然といて無視できなくなっているという現実の中で、缶コーヒーの『ボス』から缶コーヒーじゃない『ボス』の提案」と語った。

柳井部長㊧と大塚課長
柳井部長㊧と大塚課長

その第1弾として4月4日に新発売する「クラフトボスブラック」は、異なる工程で抽出された5種のコーヒーをブレンドするという新手法でつくられ、パッケージの意匠とともに手間を惜しまず作り上げた点を訴求していく。

訴求ポイントは、同社がITワーカーを取材したところ、コミュニケーション不足といった“デジタルストレス”が浮き彫りになる半面、モノへのこだわりが強く出たことから発想。「ITワーカーは仕事でデジタルな情報を扱っている反動で、人の手の温かみを好み、これが特有のモノ選びにつながり、ブランディングの方針を決める上で大きなヒントとなった」(大塚匠課長)。

(3月17日付本紙より一部抜粋)