日本コカ・コーラ 「ファンタ」年末から攻勢 ピコ太郎が新「レモン+C」告知

日本コカ・コーラは季節商品として展開し今年ヒットした「ファンタ レモン+C」を年間商品にすべく年末からPR攻勢をかけ「グレープ」「オレンジ」の定番2品に次ぐ3つ目の柱に育成していく。

これにより来年の「ファンタ」の戦略は

①「グレープ」「オレンジ」の定番強化
②「レモン+C」の育成
③ 季節商品

が核となる。

19日、本社で発表した島岡芳和マーケティング本部炭酸カテゴリーフレーバー炭酸グループディレクターは「最初の大きなプランが『レモン+C』のリニューアル。『レモン+C』をコアフレーバーとして育てられた暁には『グレープ』『オレンジ』をセットにしたコアのラインナップとして露出するプランも考えている」と語った。

「レモン+C」は、推奨摂取量をカバーできるビタミンCに加えて、ビタミンB3とビタミンB6を新たに配合し、マルチビタミンを手軽に補給できる飲料として来年1月9日にリニューアル発売する。

この中味設計については「ビタミンCは冬だけでなく夏にも積極的に摂りたい栄養素であることに改めてスポットを当てた。ビタミンCの次ぎに多く摂取されるビタミンB群は糖質をエネルギーに変えて疲れにくくするということで、夏バテの文脈で捉えることもできる」と説明した。

コミュニケーションは導入前の期待感を高めていくことを目的に、ピコ太郎を起用した大型ティザーキャンペーンを展開。「ティザーキャンペーンでこれだけ入念に準備して仕掛けていくのは『ファンタ』で初めて」という。

12月20日20時に開始するYoutubeファンフェスイベントでのライブストリーミング配信を皮切りに限定動画配信を年末まで実施していく。配信場所は、公式ツイッターファンタアカウント、コカ・コーラYoutubeチャネル、ファンタブランドサイト。動画配信以外では、人気インスタグラマーを起用した情報拡散も行っている。

発売時にはTVCMを放映し、リニューアル品導入時期には、ツイッターのファーストビューでCMを先行配信していく。「ファーストビューの企画は、昨年のファンタのコアアイテムのリニューアル時に効果を発揮しオンライン上でファンにリーチすることに上手く作用した」ことを踏まえた。

「ファンタ レモン+C」開運ボックスとともに5千人にプレゼントするキャンペーンを12月5日から13日までツイッターで実施。この当選者100人を対象に、新「ファンタ レモン+C」1ケースが当たるWチャンスキャンペーンも1月6日~同31日まで行う。

「ファンタ」のブランド価値は「フルーティーなおいしさと弾ける楽しさ」にあり、10代をメインターゲットとしている。

今年は、4月に基幹の「グレープ」と「オレンジ」を刷新。ともに国内の「ファンタ」史上初めて、果汁(1%)をブレンドし「お客様の購入継続理由ナンバー1としておいしくなったことが高く評価された」。菅田将暉を起用したコミュニケーションも販売に貢献したという。

「レモン+C」は今年、計5フレーバーの季節商品の1つとして展開したところ計画を大幅に上回った。具体的には「冬のニーズをしっかりとる計画をしていたところ、冬を越えても一定の数量を出し続け当時見込んでいた2倍以上の数字は軽く越え、他の季節商品平均と比べても倍以上売れている」という。

「ファンタ」の販売チャネルは、スーパーがメインだが「大人が炭酸を買ってくれるロケーションでは自販機を活用したい。プランの一番上ではないが、『Coke ON』を活用するプランもある」。

11月から自販機で展開している180g缶の「ファンタスーパープラス」については「パフォーマンスを測っている最中で上手くワークできたら280mlPETとあわせて上手く併用していきたい」。

そのほかの季節商品では、9月に発売した「真っ赤なオレンジ」が、ハロウィンを意識したパッケージの色使いが奏功し「スマッシュヒットとなった」。〆